文化和旅游融合发展是从国家层面推动的关乎国家文化发展大计、旅游市场繁荣的战略性举措。由于文化发展领域与旅游发展领域分别是两个庞大的系统，两者在各自的发展轨道上又具有常年积累下来的发展逻辑和思维惯性，两者之间的融合涉及观念、制度、机制、市场、主体等多个方面。文化旅游融合发展问题是一个长期性、战略性任务，需要文化和旅游领域的政、产、学、研、媒的协同努力。如何系统梳理和把脉文化旅游融合发展的战略性问题，分清主次、分清轻重缓急，从战略性问题的寻找、解决和突破入手，可能会起到事半功倍的效果。

首先，如何理解从国家层面推动文化旅游融合发展的战略意义。

第一，文旅融合发展是旅游消费升级的客观需求。中国旅游市场消费升级的动因主要来自几个方面：一是中国新一代主流旅游消费群体的崛起，即“70后”“80后”为主体的新中产和“90后”“00后”新一代青年消费主体，他们不再满足于传统旅游形式，更喜欢个性化、多样化的旅游选择，旅游内容的文化性、知识性需求不断提升。二是新一代旅游消费主体对文化类景点和景区文化属性的需求增长，离不开国家倡导的传统文化复兴的战略决策引导，以及改革开放40年后，中国整体实力提升和物质需求得到基本满足后，逐渐对中国文化的回归和内在心灵渴望和求知动机。三是新技术革命飞速发展和快节奏、机械化的城市工作与生活，催生出更多的新一代旅游消费渴望回归乡野、诗意栖居的文化需求。

第二，文旅融合发展是对旅游的人文属性的体认。中国旅游业发展长期以来比较注重旅游行为的经济学意义上的考虑，对不同游客的个性化需求关注比较少。但旅游本身是一种当代文化行为，是人类个体基于自身的文化、精神需求而开展的空间流动性的行为，游客不仅是经济学意义上的数字，更是人文学意义上的生命，旅游的决策、动机、体验与游客个体的审美趣味、文化背景等诸多人文性因素息息相关。促进文化旅游融合发展，对旅游的人文性认知，是对每一个活生生的游客个体的生命特性、精神特性和行为特性的关照。

第三，文化旅游融合发展是国家与地方文化发展与产业转型的新动能。国家与地方文化建设常年以来坚持文物保护、公共文化服务、文化产业发展的三轮驱动模式，但是，我们在调研中发展，地方文物保护、公共文化服务更多依靠财政支持，缺乏活力。文化旅游融合发展有利于为地方协调和统合文物保护、公共文化服务、文化和旅游产业发展提供全新发展思路，同时为一些文化资源富集、经济欠发达地区文化发展带来旅游市场因素这样的经济动能，激活地方的特色文化资源。

同时，文化旅游产业作为一种全新的低碳环保、无污染、高附加值的现代服务业产业类型，正在成为推动地方经济社会转型发展的新动能和新的生产力。

客观审视当前的文化旅游融合发展现状，有助于我们更为理性地推进文化旅游融合发展的战略实施。在宏观层面，有几个在推动文化旅游融合发展中需要审视的重要问题。

第一，地方文化旅游发展的过度经济化考量对文化的健康发展造成了压力。地方在推进文化旅游融合发展过程中，长期受GDP思维、土地财政等惯性影响，将文化旅游发展进行过度经济化理解和阐释，“旅游压倒文化”的现象普遍存在，缺乏科学合理的融合机制设计和长远发展思路，有些地方以旅游为名对文化遗产进行侵夺、占有，带来不可挽回的损坏。一些文化遗产地的保护和研究机构为了应对旺盛的旅游需求，疲于奔命，由此，文物的保护和学术研究工作都会受到不同程度的影响。

第二，对思想文化问题关注不够。随着文化旅游融合发展的热度不断上升，因为文化旅游发展问题与实际利益、商业因素挂钩，很多传统的文化研究机构、文化服务部门蜂拥而至，一些学者也四处跑场，使得很多更深层次的、需要坐冷板凳的思想文化问题的研究和关注反而有冷却的风险。我们要充分认识到，国家文化复兴和文化软实力的提升，不仅仅是文化旅游市场的繁荣，还有更深层次的思想文化理论创新、当代文化价值观的建构、文艺创作高峰的书写、文化制度的创新等诸多立根立本的方面。

第三，文化旅游融合的理论建设相对滞后。文化旅游融合的理论建设涉及两个主要的方面，一是文化理论与旅游理论的融合建设，二是结合中国特色社会主义的文化管理制度、文化建设方法论和中国特色社会主义的旅游管理制度和旅游市场发展方法论，发展出一套符合中国国情的中国特色社会主义文化旅游融合发展制度、机制和方法论。没有理论建设，配套的、有效的文化旅游融合发展的政策规划也做不出来；文化旅游融合的理论建设，对于中国特色社会主义文化理论建设具有重大的意义，也是建立理论自信、文化自信的重要内容。

第四，地方文化旅游发展普遍存在外部指导内部，地方性生长不够。我们在调研中发现，目前，很多的地方文化旅游项目的文化叙事以无中生有、娱乐性为主，在地性文化总结和开掘不够，很多外部的规划设计机构、专家学者没有足够的时间沉下来体验、感受和研究在地文化，一下飞机就开始为地方指点江山、规划蓝图，这种“自上而下，外部指导内部”的现象带来不少地方文化旅游规划千篇一律，缺乏性格的局面。

每一个地方有独特的文化传统，包括地方性文化知识和地方性文化情感，而游客来到一个地方旅游，往往最感兴趣的是在地性的文化体验，感受在地性的文化情感和文化味道，从而带来独特性的体验和活在当下的感受。而这些内容和内涵的挖掘和呈现，需要借助外脑的视野开拓和启发，更需要借助地方性知识、地方性叙事的整理和发掘。

第五，对地方文化遗产生态理解存在偏差。遗产保护不仅是一个本体性保护，更重要的是生态性的保护。很多地方在认知遗产生态保护与旅游开放之间的关系往往存在两个方面的偏差。一是重文物属性的物质性历史文化遗产，轻自然属性的景观性文化遗产，如在广大的西部地区，戈壁滩、沙漠绿洲景观、冰山景观等自然生态遗产的保护的措施和力度有限，过度旅游开发比较严重。二是文化遗产生态不仅指遗产内部的物理性范围，还包括文化遗产本身及周边生态的生态圈。以敦煌莫高窟为例，莫高窟的生态保护不仅是莫高窟内部的防沙治沙，而莫高窟外的戈壁质量、鸣沙山的风向等因素都对莫高窟生态产生影响。我们在很多景点，发现景区周边的农家乐就在吃当地的野生动物，这就有破坏生态的嫌疑。

因此，当国家推动的文化旅游融合发展处于开启阶段，在没有足够的理论建构、制度建构和问题把脉之前，不宜“一窝蜂”大干快上，被经济利益绑架。我们应秉持对历史负责的态度，积极系统梳理和把脉文化旅游融合发展的重要问题、战略性问题，加大文化旅游融合的理论性问题建构，研究制定出台文化旅游融合发展的法律法规和政策措施，着力解决制约文化旅游融合发展的机制性障碍，加强体制改革力度，释放国有文化旅游机构市场活力，增强民间力量参与文化旅游融合发展动力，从顾全长远整体利益的视角审视问题、破除障碍、审慎决策，让文化旅游融合发展真正接续文脉、留住乡愁、惠及人民、造福地方。

（作者单位系中国艺术研究院文化发展战略研究中心）