——疫情消除后的表演艺术观众召回策略探索

表演艺术作为一种形象化、情感化的社会意识形态形式，与经济基础、物质生产以及上层建筑之间有着密切的内在联系。作为一种精神生产的产品形式，表演艺术具有与一般物质产品相同的经济收益属性；同时，其审美效益、娱乐功能和教育作用又构成了其特殊的精神属性、社会效益属性和意识形态属性。表演艺术机构作为表演艺术文化产品或服务的提供者，因表演艺术的特殊属性具有较强的社会功能和经济价值。因此，表演艺术机构可持续性发展也一直属于学术研究的前沿问题。随着2020年新冠肺炎疫情的发生，全国各地的大中小型表演艺术机构全面停工停演，这不仅为非营利表演艺术机构的自负盈亏能力带来不小的打击和挑战，对以票房收入作为维持表演艺术机构平稳运行手段的营利性表演艺术机构来说，更是雪上加霜。

表演艺术演出产品具有特殊属性。首先不同于传统的有形产品，表演艺术的演出产品是无形的，是非实体的，是演出人员通过人力、物力和环境所组成的结构系统来生产和消费的服务性产品；其次，在演出过程中不需要通过载体或者媒体加以传播，生产者直接面对消费者，观众直接观看生产过程；第三，表演艺术演出产品的生产与消费在空间上是并列的，在时间上是同一的，具有时空同一性；第四，每一场演出都具有唯一性，不可复制性和不可储存性。在科尔伯特和林一合著的《文化艺术营销管理学》中也写到，很多文化产品具有无形性、易逝性、同时性和环境维度。表演艺术的稀缺与珍贵就在于它的在场性、不可复制性和唯一性。因此，在观众缺失的情况下，表演艺术演出产品无法实现经济价值和艺术价值的转换。法国戏剧理论家弗朗西斯科·萨塞认为，观众是戏剧的本质,没有观众就没有戏剧。表演艺术的发展以观众欣赏为归宿，与观众需求相适应。表演艺术体验的完整性需要观众的参与。作为表演艺术的接受者，观众透过艺术家的表演感知内心情绪，积累审美体验；同时，观众的参与和反馈在一定程度上对舞台演出产生影响，成为表演艺术的重要参与者。因此，在疫情过后如何通过召回观众及时实现价值创造是当前众多表演艺术机构管理者需要思考和探索的问题。

基于以上问题，作者对表演艺术观众在疫情结束之后多久愿意再次走入剧院展开了问卷调查。通过为期一周的线上问卷收集，共获得有效答卷383份。其中，有72位观众选择愿意在一周之内再次走入剧院； 111位观众选择愿意在一周至一个月期间再次走入剧院； 117位观众选择愿意在一个月至两个月期间走入剧院； 83位观众选择愿意在两个月之后再次走入剧院。

不同的职业群体对走入剧院的倾向性也不尽相同。由统计数据可见，在艺术家群体中，有40 %的艺术家更加倾向于在疫情结束后一周之内再次走入剧院， 33 . 1 %的艺术相关工作者倾向于在一周至一个月期间再次光临剧院；而大众群体倾向于在一个月后逐渐参加表演艺术活动，其中有30 . 3 %的大众群体更加倾向于一个月至两个月期间再次观看演出。因此在本次疫情结束之后，表演艺术机构可以根据观众的职业分布和工作性质进行针对性的宣传和召回。

观察样本的年龄分布，表演艺术的主要受众群体的年龄段集中在18 - 35岁，其中选择在疫情结束后一周之内走入剧院的观众群体以18 - 25岁的观众居多，之后26 - 35岁的观众选择在一周至两个月期间走入剧院的数量分布较为匀称，而36岁以上的观众在两个月以后愿意再次走入剧院的较多。因此随着疫情的情况得到较好的控制和缓和，表演艺术机构可以根据自身数据库的条件筛选逐步对其现有观众进行阶段性和指向性的宣传和召回，并在不同的时间节点上跟随实际情况及时调整召回策略，以追求为观众奉上高质量的艺术作品来缓解由疫情造成的压抑甚至悲痛情绪的同时，实现社会效益和经济效益的统一。

本次疫情发生后造成的影响波及各行各业，因此许多行业也在思考如何在未来寻找新的市场和出路，为提升自身的抗风险能力和市场竞争力做进一步的探索，表演艺术行业也不应例外。表演艺术的特殊属性决定了其转变生产和消费模式的变通性较低，盈利模式也主要依靠于线下的演出和互动。因此，如何创新表演艺术的商业模式，拓展和丰富其盈利模式，对未来应对突发性和冲击性事件未雨绸缪，值得众多表演艺术机构管理者和学界学者思考和关注。

最高的稳定，是拥有反脆弱的能力。疫情是把双刃剑，伤害与成长并存，如何将危机转为机遇，做到在混乱中成长，在冲击下强韧是我们每个人，每个机构乃至每个国家和民族都应深思和历练的能力。

（作者系北京大学艺术学院博士研究生）