文旅融合的本质是产业重构，核心是传承文化。要找准文旅融合的发力点，双向发力。既要推动“以文促旅”，不断提升旅游的文化品位；又要“以旅彰文”，大力开发文化的旅游功能。通过理念融合、职能融合、产业融合、市场融合和服务融合，将我省文旅融合提升到更高层次。

近年来，我省文化旅游融合发展取得显著成绩，文化旅游业连续三年保持20%以上的增长速度。深入推进文旅融合，迫切需要在认识层面深入研究梳理文化和旅游的关系，明确文旅融合的本质要求。在实践中，要推动文旅双向发力，既要推动“以文促旅”，不断提升旅游的文化品位；又要“以旅彰文”，大力开发文化的旅游功能。通过理念融合、职能融合、产业融合、市场融合和服务融合，将我省文旅融合提升到更高层次。

准确把握文旅融合的深刻内涵

今年我省的政府工作报告指出：“推动文旅产品融合、业态融合和产业重构，实现文化和旅游神与形的有机统一、水乳交融！”这句话揭示了文旅融合的内涵。

文旅融合基础是文化经济一体化。随着人民群众精神文化需求的上升，对经济活动的文化品位要求越来越强，文化的经济属性也越来越突出，文化经济一体化成为发展趋势和潮流，文化与相关经济部门融合，提升本部门产品的附加值和文化品位，更加适应消费者的精神文化需求变化。文化和旅游融合，是诸多融合中的一种，是文化经济一体化的具体形式。

文旅融合的本质是产业重构。就是以文化为主线，解构传统的文化产业和旅游产业，培育新兴产业、新兴业态、新的旅游产品形态，重新配置组合文化旅游资源，形成全新的文化和旅游产业生态。“重构”是革命，不是简单的“+文化”“+旅游”。目前，我国的文旅融合还主要停留在文化旅游产品交叉阶段。即市场相互独立，但在部分领域互为载体，产品存在一定的交叉。产业链互通刚刚起步，文化与旅游在产业链的许多环节出现了资源共享、共同开发现象，市场边界也开始模糊，全面的产业重构还远未起步。“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”是这一阶段文旅融合的现状，而不能够成为指导工作的理念。

文旅融合要以文化传承为立足点和主线。文旅融合中的“文化”是“大文化”概念，即人类全部的精神活动及其产品，文化有很多载体和传承方式，旅游仅仅是其中的一种方式。文旅融合的根本目的是传承文化，实现社会效益和经济效益的统一，而不是片面追求利润。

大力开发文化的旅游功能

文化具有传承、教育、传播等社会功能，要充分利用旅游建立起来的产业、市场优势，大力挖掘文化的旅游功能，让文化产业、文化事业充分拥抱大众旅游时代，不断释放经济、社会文化红利。

拓展公共文化设施的旅游功能。重点要从软件入手，加快提升各类场馆运营和管理水平，提升服务公众、服务游客的能力。特别要大力开发图书馆、博物馆、美术馆、剧院等传统文化场馆的旅游功能，开发具有鲜明特色、主题化、常规化的文化旅游产品（包括剧目、展览、主题活动等），提高参观人次和上座率，让这些文化场馆成为当地重要的旅游景点，成为一个城市的标志地，成为外来游客的“打卡圣地”。这方面，尤其要发挥好省级场馆的龙头作用。

开发媒体的旅游服务功能。一是强化媒体对旅游资源、旅游产品、旅游景区等的宣传功能，可以在电视台、报纸等设置文化旅游类专题节目栏目，宣传介绍我省特色旅游资源、项目等。二是强化媒体对旅游的引领带动功能，如通过相关剧目、专题影片等的热播，或者相关综艺节目的播出，引领时尚潮流，激活相关文化旅游资源，激起现代文化旅游热潮，如《乔家大院》电视剧热播带动晋商旅游热潮等。三是推动媒体创意策划开展相关文化旅游活动，以活动带动产业发展，如我省前几年旅发大会主办权争夺带动文化旅游业发展等。四是发挥互联网在文化旅游发展中的作用，运用网络技术整合文化旅游产业相关资源，挖掘其价值，打通产业链接，如在线旅游与在线音乐、在线票务、在线图书等的链接，形成全新的产业链。

增强文化活动的旅游功能。举办各种类型的文化活动是文化传播传承的重要方式，全省初步形成了“一县一节”的文化节庆活动格局。目前存在的主要问题在于，缺乏专业化的设计组织，没有与旅游产业有机结合。要深入挖掘当地的文化IP元素，打造具有地域特征、鲜明时尚、贴近现代生活的文化IP，形成当地文化宣传和文化旅游主题。要从旅游的视角和思维策划、创意、组织文化活动，充分发挥文化活动自身的凝聚力，更加注重提高文化活动游客的线上线下参与度，让文化盛事也成为旅游盛事，成为吸引游客聚集的重要方式之一。如今年左权县举办的“左权民歌汇”，以左权民歌为契入点，通过历时1个月的民歌大赛，打造“听着民歌游左权”的特色旅游产品，塑造左权为“知音之城”和“民歌爱好者集散地”，塑造左权民歌、红色文化和生态旅游三张独特名片，打造以左权为亮点的太行旅游板块新高地。

全面提升旅游的文化品位

全面加强文化创意，将深厚的文化内涵转化为场景和故事，通过技术性和艺术性的创新，带给游客感官、行为、思维和情感体验。

全面强化旅游项目的文化创意设计。旅游景区规划、产品设计，要将深入研究与挖掘文化资源的文化内涵作为规划设计的灵魂，并在具体设计时始终坚持。要凸现文化旅游资源的地方特色，坚决杜绝千篇一律的复制、移植。要突出文化主题，围绕一个核心主题，从景区规划建设、景点设计、旅游商品设计、旅游活动组织等环节进行系统化设计，防止多种文化元素的冲突。要大力探索文化内涵在旅游相关产品、业态中的表现方式，创意开发相关旅游产品、旅游服务，使游客在精神体验中接受文化的熏陶，感受文化的魅力，实现文化内涵与形式的和谐统一。

全面提升旅游中文化元素的展示水平。深入研究景区文化内涵，提炼景区IP，作为景区文化展示的主题，体现独特的文化特色。充分运用信息化等高科技手段，运用VR、AR等技术将静态的文化展示向动态的互动与创意转化，使“地下的东西走上来、书本上的东西走出来、死的东西活起来、静的东西动起来”。特别是要针对我省历史文化资源特色，学习借鉴“现场教学”方式，大力发展研学游，在大型景区开设“研学课堂”，由专业人士给予专业化的通俗讲解，使游客真正享受深厚文化内涵的熏陶。

全面创新以文促旅的方式。大力开发旅游演艺精品，引进全国一流创意团队，在我省5A级景区所在地推出一批旅游演艺精品，全面提升现有旅游演艺节目的水平。推动非遗进景区科学化、精品化，真正将与本景区文化内涵直接相关的非遗项目引进景区，使其成为景区的有机组成部分，而不是售卖产品。全面加强旅游文创产品开发，将时尚创意与文化符号有机结合，在省级层面推出一批紧扣时代脉搏、体现山西特色文化的旅游商品，彻底改善各旅游景点和城市休闲街区旅游纪念品雷同的现状。（执笔人：山西省人民政府研究室副主任、博士生导师焦斌龙）