在戏曲振兴的大背景下，戏曲艺术行业正在发生由表及里深层次的变化，不仅有短视频平台上戏曲演员亮才艺的碎片式展现，也不仅有戏曲类综艺节目破圈吸睛，戏曲行业正在引入产品思维，即研究用户、创造价值、迭代优化的理念，表现在找准用户并提供差异化产品、消费场景更新与服务设计、打造IP及开发衍生产品、培养用户新的消费习惯等多方面的突破和变化。

一是找准用户并提供差异化产品。戏曲要吸引年轻人是大家的共识，由著名越剧演员茅威涛领衔，浙江小百花越剧院、百越文创、一台好戏联合出品的环境式越剧《新龙门客栈》，自今年3月起在杭州驻场演出，每周上演3至5场，上座率不断上升，几乎达到100%。今年8月的一场线上直播，就直接让该剧“火出了圈”——吸引925万人次观看，近4000名观众发布了超过1.4万条评论。观看全剧需付费9.9元，假使有十分之一观众付费，售票收入也达到百万元以上。这些对于越剧界来说都是零的突破。该剧成功的重要因素之一，是出品方之一的一台好戏公司本身已经积累了大量忠实用户，《新龙门客栈》的用户画像是这些喜爱现场娱乐的年轻人群，并为之提供与市面上音乐剧、沉浸式戏剧差异化的越剧产品。

二是加强消费场景更新与服务设计。2018年首演于苏州沧浪亭畔的沉浸式昆曲《浮生六记》堪称消费场景更新与服务设计的典范。通过对用户的观察分析，剧目出品方多次对产品和服务进行优化，设计了1300多项标准操作流程，并进而迭代出丰富的产品线，继沧浪亭园林版之后，2019年推出首演于法国巴黎的剧场版，2020年推出厅堂版，2021年在上海豫园首演海上版，为用户提供更丰富的产品感受。

三是打造知名IP，谋划商业版图。“伶歌三叠”是2018年首次露面的京剧演出品牌，2023年的演出剧目是韩宜珈尚派京剧专场，在北京、上海两地各连演3晚的尚派剧目《玉堂春》《大探二》《汉明妃》堪称京剧界“群英会”，京剧名家倾情配戏，重金打造的服饰、头面精彩夺目。其中既有出品方对京剧的爱好和弘扬京剧的情怀，同时也是一个商业版图的出发点，意在将“伶歌三叠”打造为知名IP，未来的产业规划中有开展专业的京剧少儿培训、戏曲写真摄影等系列衍生产品。

四是提供有偿点播服务，培养用户付费习惯。以往戏曲的线上播出大致为两种类型，一种是某些上传者未获得版权方授权自行上传盗版节目视频，另一种是版权方在政府举办的展演中提供免费限时线上播出，而在线收费播出的情况非常少见。如果能够在线收费播出，戏曲团体的节目版权获得有偿使用，那将促进戏曲创作、演出的良性循环，也可以顺应年轻人线上观看的消费习惯，同时也有利于培养用户的付费习惯。以峰剧场App为例，用户以6.6元一部的价格点播观看剧目，其中40%的收入归属节目版权方。为了增加剧目来源，该App所属公司设计了一个关联产品，即每年举办“好腔调——新古典戏曲季”活动，面向全国戏曲团体征集优秀戏曲作品，入围剧目上传该App进行线上展演，并通过与短视频平台合作举行颁奖典礼等方式吸引更多流量。

产品思维下的戏曲创新方兴未艾，这是政府推动戏曲振兴的成果，也是更多社会力量进入到戏曲行业的成果。产品思维通过研究用户、优化产品，为客户创造了更多价值，也为行业创造了新的盈利模式，推动着戏曲行业向市场化、产业化进一步升级。